“美国春晚”再砸数千万美元，“魔性广告”放六遍逼疯美国人，Temu又赢了？
今年的“美国春晚”NFL超级碗，除了精彩激烈、绝地逆转的比赛，还有猛撒狗粮的泰勒·斯威夫特和再次响彻云端的Temu魔性广告—— "Shop Like a Billionaire！"去年超级碗上，仅创办四个月的Temu连买两次30秒广告位，用朗朗上口的小曲配上“像亿万富翁一样购物“的魔性广告词，震惊了美国电视观众。今年，财大气粗的Temu继续“豪掷千金”，不仅在超级碗赛前和赛间狂轰滥炸6次"像亿万富翁一样购物"的洗脑广告，还提供了价值1000万美元的赠品。媒体分析称，Temu在超级碗上的广告投入可能高达数千万美元，仅周日晚上一条30秒广告位，就花费约700万美元。简单粗暴，一堆吐槽，但效果不错今年，Temu的广告还是以“Shop Like a Billionaire”为主题，整体依然延续了Temu App的橙色色调。不过，广告调性较去年明显温和了不少，风格上选择了动画来表现，各种从天而降的Temu包裹让不同的人群都获得了理想中的物品。饶是如此，重复6次投放的“狂轰滥炸”还是在社交媒体上引发了广泛讨论，无数美国观众在X平台（前推特）上感叹：到底要在超级碗看多少次TEMU广告？！不少美媒更是调侃称，Temu希望消费者“像亿万富翁一样购物”，而Temu自己“像亿万富翁一样花钱”。不过，从效果上看，这种简单粗暴的投放效果似乎还挺不错。移动智能公司Apptopia的研究副总裁Tom Grant在接受NBC新闻采访时表示，Temu的下载量在超级碗当日比前一天增长了34%，这是自11月以来其最快的日增长记录。Grant补充称：“在广告开支和吸引新用户方面，Temu持续领先于其他竞争者。”市场情报公司Sensor Tower指出，Temu的广告投入是其在不到两年时间内取得爆炸性增长的驱动力。2023年，Temu成为美国下载量最高的应用，全球排名第八。“去年，Temu完全吸引了消费者”， Sensor Tower在一份声明中表示。“Temu的受欢迎程度随着其在Facebook 等社交媒体平台上的主要广告支出的增长而增长。在2023年的最后几个月里，Temu 在Facebook 上的支出超过了除亚马逊之外的任何其他零售商。”数据显示，2023年成为仅次于亚马逊的第二大广告支出者，在2023年最后几个月，Temu的广告开支甚至超过了美国老牌电商巨头亚马逊。Sensor Tower的数据还显示，庞大的广告支出在Temu的用户粘性数据上也有所体现。去年第四季度，Temu用户每周平均逗留时间达到了23分钟，超过了亚马逊和沃尔玛的18分钟和14分钟，成为了“用户粘性之王”。拳打巨头，脚踢小电商，但自身也面临用户增长问题自从2022年9月进军美国市场以来，Temu 的增长速度惊人，以至于其他电商平台表示其存在已对他们构成了压力。例如，为小企业服务的美国电商平台Jane.com 在2023年末关闭时，其破产文件中提到无法与 Temu 的低价竞争。另据媒体报道，亚马逊电子商务负责人Doug Herrington明确表示，依赖与中国供应商良好的批发合作关系，Temu能够向美国消费者提供市场最低价，再加上能够从中国直邮到美国的模式，对亚马逊构成了威胁。不过，在强劲表现之下，Temu也有了增长焦虑。根据谷歌趋势的数据，2024年超级碗广告播出时，该应用的网络搜索量出现了激增，但自7月初以来，搜索量一直在稳步下降。另据 Second Measure 数据，环比来看，Temu 12月的销售额环比下降了12.5%，1月下降了4.8%，与其2023年中期超过50%的增长率相比，这一下降幅度相当明显。与此同时，美国的整体零售销售在12月份却有所增长。数据还显示，使用Temu的美国用户数量也在减少。而摩根士丹利在1月下旬的一项调查中发现，近三分之一的用户计划在接下来的三个月减少在该应用上的消费——只有 eBay 和 Etsy 的调查数据前景更为黯淡。销售额和用户数量的下降引发了人们的疑问：Temu是否在给亚马逊这样的电商巨头造成实质性威胁之前，就已经达到其在美国爆炸性的顶峰？尽管如此，许多分析师仍对Temu持乐观态度。Insider Intelligence 的高级分析师 Sky Canaves 在接受采访时表示，Temu 在2023年末将其市场营销预算转向了其他国家和地区。 Sky补充称：“他们的流量和销售量仍然高度依赖于营销和广告支出。”据 Second Measure 数据，同比来看，Temu 在1月的销售额同比2023年1月增长了805%，是排名第二的 SpaceX 的四倍，远远超过了亚马逊1.7%的增长。
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