观点直击|小鹏的“长城”经销商实验
观点网王凤英加盟一年后，小鹏仍未解决亏损难题。2024年3月19日，小鹏汽车发布全年财报。年度总收入306.8亿元，同比增长14.2%；汽车销售收入为280.1亿元，同比增长12.8%；毛利为4.51亿元，同比减少85.4%；毛利率为1.5%，2022年同期为11.5%；汽车毛利率为-1.6%，2022年同期为9.4%。对于小鹏汽车毛利率由正转负的原因，官方解释称，由于销售促销增加及新能源汽车补贴届满，G3i及现有车型升级相关的存货拨备UI采购承诺亏损，对2023财政年度汽车毛利率产生了2.4个百分点的负面影响。但剔除上述情况后，企业2024年汽车毛利率为0.8%，仍低于2022年的9.4%。去年1月30日，小鹏汽车官宣长城汽车原副董事长、总经理王凤英走马上任总裁一职，全面负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵以及销售体系。从业绩表现来看，王凤英的确带来了渠道变革，但并未起到立竿见影的效果，而她本人也并未在一个半小时的业绩电话会上发言。据参会投资者转述，小鹏汽车董事长何小鹏在会上表示，小鹏汽车未来三年将推出10多款全新车型，加上配套全球化的左舵、右舵车型和升级的改款车型，整个sop的车型数量会接近30个。在下个月的北京车展期间，小鹏还将正式推出面向10到15万级别的全新品牌MONA，“致力于打造年轻人的第一台AI智驾汽车”。全新品牌的第一款车型将在今年的三季度上市并交付，下半年小鹏还会交付一款主品牌的全新车型。对此，有投资者直接提问称如何避免新产品对老产品的冲击，“就像我们过去几年看到的情况，销量在不同车型此消彼长，导致集团总销量难以突破瓶颈。”接过话筒后，何小鹏先是把王凤英抛了出来：“这个问题非常好，也是凤英加入小鹏汽车我们做的第一件事情，规划包括产品技术配套的供应链生产，以及到相应的品牌投放的节奏，市场营销，包括我们在不同价位段的能力等。”何小鹏表示，从今年二季度开始，小鹏汽车将推出一种全新的经销商合作模式，旨在通过建立大约半个月的渠道库存，来明显加快产品的终端交付速度。小鹏汽车还将通过建立一套系统和监察机制来严格控制库存水平，确保全国统一的用户购买体验。在王凤英加盟后，小鹏就对渠道进行大刀阔斧调整，去年3月将原本的东区、南区、中区、北区4大区域，调整为24个细分区域；9月发布了“木星计划”——调整直营和授权加盟两种渠道模式的比例，增加授权经销商，逐步淘汰效率低下的直营门店，提高市场覆盖率。彼时小鹏官网公布了授权经销商的招募条件，包括公司注册资金不低于1000万元、汽车业务板块年营业收入需在1亿元以上、投资门店需位于城市主流汽车商圈等。到了今年2月小鹏的经销商投资人大会上，有经销商传出消息称王凤英要求储备库存，每月采购数量为目标销量的一半，当时王凤英表示：“过去一些经销商同时卖多个品牌的车，其他品牌都有库存，小鹏如果不给经销商一些库存压力，他们可能不会全力卖小鹏。”在“铁娘子”的强硬手腕下，2023年小鹏汽车淘汰了超过130家门店，同时通过“木星计划”引入160家经销商伙伴，新增覆盖了40个三线甚至更低线的城市。有市场人士认为，王凤英从老东家长城带来的核心资源就是经销网络，这批经销商更替或许正是出自她的牵线。从财报上看，2023年小鹏汽车总销售成本302.25亿元，同比增长21.37%，但销售、一般和行政费用为65.37亿元，反而同比下降约2%。有了经销商来分担库存、资金，小鹏的压力一定程度上得到了缓解。“销售模式的改变，不仅大大提升了经销商的积极性，也大幅降低了我们回款的风险。” 此前王凤英曾表示。一直以来，造车新势力的营销费用占比都居高不下，如2022年理想和蔚来营销费用占营收比例分别是14.9%和21.99%，同年长城汽车营销费用占比3.8%，比亚迪、吉利等老牌车企也同样较低。王凤英的加盟，或许能帮助小鹏逐步管好营销这本账。除了施压以外，也有消息称小鹏汽车为了提高经销商积极性，基础返点下调了1个百分点，而激励佣金上调了0.5个百分点，完成双月考核的经销商至少能拿到总车价的5.5%的佣金。据中国汽车流通协会《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，2023年仅有27.3%的经销商完成年度销量目标，经销商亏损的比例为43.5%，盈利的比例为37.6%。正如何小鹏所说，“2024至2027年中国智能电动车淘汰赛正式开始”，压力与机遇并存，经销商们的利益也被高度捆绑。在渠道下沉方面，何小鹏再次提到了低线城市的重要性，计划在今年三季度小鹏门店数量将提高到600家，并且在新品牌上市后持续共享。在后续的提问中，何小鹏则对MONA的渠道销售作了补充，表示第一款车上市初期，会在现在渠道门店开辟挂牌的展厅为主，但是随着新品牌产品线丰富，之后会不断建设独立经销商区网络，希望在明年后年达到数百家独立的门店。也就是说，小鹏希望经销商们一同开辟下沉市场，抢占三四五线城市。至于投资者关心的新品牌毛利率追求问题，该公司并未给出明确指标，仅表达了不会指望MONO贡献利润大头，预计达到正利润率。值得一提的是，小鹏并不是造车新势力中第一个推出子品牌的公司，近日蔚来汽车子品牌被传出将会定名为“乐道”，英文名“ONVO”，首款车型也将于今年三季度上市，主打20至30万区间，和小鹏主品牌的走量车型G6等直接竞争。2023年，小鹏汽车交付14.16万台创下新高，同比增长17%，其中12月共交付新车20,115台，同比增长78%，四季度累计交付新车60,158台，同比增长171%，可以看到年底明显发力冲量。展望2024年，管理层仍然保守，并未在会上给出具体指引。但在龙年开工第一天，何小鹏作为掌舵者向全体员工发布了一封内部信，“今年是小鹏第十年，业绩要翻倍以上，组织要补充完成所有短板，经营要开始走向高质量第一步。”若以此为标准，小鹏今年至少要卖出28万辆。另据多家媒体报道，王凤英本人上任时更是立下"三年小鹏销量百万级别，五年小鹏市值达千亿美元"的宏伟目标。
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